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華素制藥更名存在策劃敗筆
作者：相曉冬 時間：2007-9-5 字體：[大] [中] [小]
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因為不堪忍受眾多“四環(huán)”字樣的企業(yè)對自身品牌的圍剿，以生產(chǎn)華素片著稱的四環(huán)醫(yī)藥于８月２８日更名為華素制藥，并召開新聞發(fā)布會、舉行新ＬＯＧＯ揭幕儀式。在此之前，僅在京城就有多達(dá)６家以上的企業(yè)以“四環(huán)”為名，很多普通患者甚至醫(yī)生都時常被多個四環(huán)搞得暈頭轉(zhuǎn)向，在藥品質(zhì)量參差不齊的背景下，名稱識別混亂阻礙了品牌的發(fā)展。
應(yīng)該承認(rèn)，以更名的形式擺脫傍名牌所帶來的負(fù)面效應(yīng)不失為一個具有創(chuàng)新意義的嘗試。作為品牌系統(tǒng)的一部分，企業(yè)名稱也應(yīng)該具備獨占性，而一旦造成識別混亂必然會影響購買選擇，既影響消費者利益又阻礙品牌自身的發(fā)展，從這個意義上說，四環(huán)醫(yī)藥更名華素制藥對于深受傍名牌現(xiàn)象影響的企業(yè)界具有普遍的借鑒價值。
然而筆者注意到，在四環(huán)醫(yī)藥更名華素制藥的同時，其在央視的電視廣告卻沒有任何的更新，甚至依然保留著四環(huán)醫(yī)藥的字樣，更名之后的傳播居然忽視了廣告變更，這不能不說是一個敗筆。這說明，他們在變更企業(yè)名稱并對外發(fā)布的過程中缺乏一個系統(tǒng)整體的計劃。
從品牌規(guī)律的角度看，名字是一個品牌傳播的載體，它的存在就是為了便于傳播，而可識別性則是傳播的必要前提，名字的變更就意味著識別的變更，為了改變并強(qiáng)化公眾對新名字的識別，企業(yè)在更名時應(yīng)該高調(diào)進(jìn)行，通過策劃各種傳播方法并整合運用各種傳播手段，讓新名字在短時間內(nèi)名聞天下，也只有在這個時刻，注重追求知名度才是正確的。
事實上，名稱變更會給企業(yè)帶來成本的增加，除了工商、稅務(wù)等部門的登記變更，還有企業(yè)內(nèi)部一些印章以及文件的更換等一系列變更都需要付出相應(yīng)的成本。但企業(yè)也應(yīng)該認(rèn)識到另外一項更大的外部成本，那就是讓公眾接受新名字的傳播成本，而這個成本原本是可以在更名之前就可以降低的。
如果四環(huán)醫(yī)藥在更名之前就把自身面臨的重名困境這一問題外部化，并將自己更名的計劃公諸于眾，以征集新名字的姿態(tài)讓更多的消費者和公眾參與進(jìn)來，并對征集到的新名字進(jìn)行評優(yōu)排劣，直到最后確定并公布新名字，這種效果不知道要為更名后的傳播省去多少廣告費，而這種策劃本身就是一個絕佳的更名廣告。
類似的策劃也適用于著名搜索品牌Ｇｏｏｇｌｅ，他們在推中文名字谷歌的時候，也應(yīng)利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢事先策劃一個轟轟烈烈并持續(xù)吸引眼球的征名活動，甚至讓網(wǎng)民投票決定新名字，這樣不僅可以省卻不菲的傳播費用，而且可能會產(chǎn)生一個比谷歌更好的中文名字。
遺憾的是，這些名字變換里面所蘊藏的策劃玄機(jī)并沒有得到企業(yè)界的深刻認(rèn)識，以至于在Ｇｏｏｇｌｅ錯失這一智慧之后，四環(huán)醫(yī)藥又步其后塵。即使錯失更名之前的這種策劃，也應(yīng)該在更名的同時對電視廣告進(jìn)行相應(yīng)的變更，看看仍在播出的電視廣告，華素制藥還在穿著四環(huán)醫(yī)藥的舊衣，不僅浪費了以廣告?zhèn)鞑バ旅值臋C(jī)會，而且令自己的舊名與新名左右互搏，這種新名舊名齊用的做法豈不是自亂品牌？
我們應(yīng)該肯定華素制藥更名的積極意義，但也應(yīng)該認(rèn)識到，這一更名事件本應(yīng)更加完美。也許華素制藥在此問題上有著難言之隱，或者他們已經(jīng)認(rèn)識到問題的存在卻無力能改，但這都已不再重要，重要的是，其他企業(yè)能夠在通過對這一問題的審視和反思中得到教益。
作者：相曉冬，黑盒子智慧社首席思想者，一個掌握并運用系統(tǒng)辯證法思維不斷尋求營銷智慧的策劃人、培訓(xùn)師、媒體資深記者、評論員、專欄作家。長期致力于運用辯證法將品牌理論上升到哲學(xué)和方法論的高度，并早在2000年提出“品牌的基本矛盾為名和實”的重要思想，并以此為基礎(chǔ)創(chuàng)立了以辯證法為靈魂的品牌哲學(xué)理論體系，著述《品牌方法論》正在創(chuàng)作之中。曾在《中國經(jīng)營報》、《中華工商時報》、《中國改革報》、《中國工商》、《中國企業(yè)報》等國內(nèi)著名媒體發(fā)表作品近百萬余字。面向企業(yè)品牌管理者編寫的培訓(xùn)課程《品牌傳播方法》，受到業(yè)界人士的廣泛好評。 MSN：xxd6250@hotmail.com 手機(jī)：13810548317，電子郵件：xxdtg@163.com 個人博客：http://www.xxd625.blog.sohu.com